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如何避开互联网商业模式中的伪需求

更新时间:2016-04-19   来源:    点击:230

在互联网时代,用户的许多痛点得以解决,很多需求得以实现。传统企业的互联网转型,也应该密切关注消费者需求,并建立起相应的解决之道。所以,对“需求”的准确认识,是决定转型策略的关键。


在互联网时代,用户的许多痛点得以解决,很多需求得以实现。传统企业的互联网转型,也应该密切关注消费者需求,并建立起相应的解决之道。所以,对“需求”的准确认识,是决定转型策略的关键。


然而在这一问题上,无论是互联网公司还是传统企业,都屡屡犯着类似的错误——对用户的误读,围绕“伪需求”运营商业模式,结果越走越偏。


就拿泡沫中的互联网O2O来说,很多产品只是为用户提供便利的上门服务,就认为是满足了用户需求,但有些尝试却有失偏颇。例如,上门理发的O2O模式就没有获得认可。原因就在于上门理发服务,虽然从物理距离上方便了顾客,但从顾客对理发的真正需求来说,他们不仅仅只是为了图个方便,更在意的是发型师的专业水准与发型的最终效果,或是美发店的环境所带来的体验。这一问题的根源就在于,未能抓住客户体验背后真正的心理诉求,将体验方式误认为需求本质。


还有一些的模式问题在于:对用户的“吸力”不足。如上门打蜡、家电维修、装修之类的服务,并非高频,甚至不算刚需。在几年的商业模式探索之后,其实围绕着手机这一工具,可以解决的显而易见的“痛点”已经不多,而更多是差异化的“痒点”。这些“痒点”的用户数量和资源规模能否支撑起一个商业模式,是要打上问号的。细分用户需要用更加有针对性的营销手段来获取,而这些用户是否能够换来持续或是升级的收益,这笔经济账并非总能算得过来的。


就像周鸿祎在《我的互联网观》一书中讲到:“大多做产品的人有三个假设:第一是假设某个功能用户一定需要;第二是假设用户一定知道某个功能的存在;第三是假设用户一定会按照自己设计的方式使用。”


传统企业在互联网转型的尝试中,伪需求也是最为常见的问题,最主要的原因就在于对长期资源的依赖,所产生的惯性思维。传统企业因为拥有强大的行业资源,在向互联网转型尝试的过程中,不可避免地会围绕企业所拥有的资源考虑问题,而忽视了从消费者角度去考虑,需求是否真实存在。


“企业只要利用起资源就可以培养市场需求”,这样的思路不符合市场逻辑。资源是优势,也是负担。沿着资源优势去找客户需求,找到的大多是伪需求。


成功的企业很难突破原有的资源优势去考虑真正的市场需求,而且企业往往会陷入自我麻痹,在群体决策的情况下,不太容易自我否定。一旦认定某个需求存在,就想方设法论证其合理性,并夸大它的价值。而且因为大企业有内部责任承担的问题,项目一旦启动,就很难停下。因此,越是成功的企业,伪需求就越容易被制造,而且难以转身,跟随伪需求推进的互联网项目,将导致极大的资源浪费。


伪需求,是传统企业在制定互联网转型策略中最常见,同时也是最致命的陷阱。企业要想避免创造伪需求,真正找准客户需求点,就必须回归客户体验场景,从需求本质上寻求突破点,并运用科学的方法进行验证。

1.“场景化”挖掘需求

在体验经济时代,“场景化”的思考方式是挖掘客户需求、设计并提升客户体验最直接的途径。通过对客户整个体验过程的清晰模拟,在细节中挖掘客户的需求点。


2.深入洞察需求本质

看待客户需求,不能停留在表面,接下来要做的,是对需求进行更加深入地洞察,去理解其背后的逻辑。可以说,是洞察“行为需求”背后的“人性需求”。


3.设计商业模式

理解了客户的本质需求,接下来就是设计解决方案——如何满足客户需求。对于互联网+转型中的传统企业来说,解决方案的设计要充分考虑新技术的应用和创新的商业模式。


4.重构整体体验场景

满足了客户在某个体验点上的需求,是否会对其他环节产生影响呢?解决方案需要放回到整体场景中去,做“回归分析”,再次进行验证。


5.开始动手干

之前的四点只能帮助企业在规划设计期间避免一些明显的“坑”。但更重要的是着手开干,在做的过程中不断试错调整。


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