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KANO模型对企业有什么用

更新时间:2016-02-06   来源:城际产业联盟    点击:196

互联网+时代,产品/服务减少流通环节或中间环节,产品/服务的个性化和定制化将成为趋势,客户的满意度直接成为影响产品/服务价值的重要因素。而产品/服务价值的高低取决于产品/服务是否满足用户需求。

 

满足客户需求的层次分析,目前比较常用的是KANO模型。它是一种将顾客不同层次的需求引入产品/服务质量管理领域的分析方法,由日本东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi1919年提出,1984年成熟并应用。

 

KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

 

基本型需求指的是“客户认为没必要说,但是企业却必须做到”,做到了用户不一定满意,做不到用户根本不会去用。比如说,一部智能手机的基本型需求除了“接打电话与接发消息”外,还有“可安装各种应用,上网”,诺基亚做不到这点,尽管它的外形美观,质量非常好,也被用户弃之如草芥;期望型需求指的是“客户能够明确提出的”,企业做到了会增加用户满意度,做不到用户满意度会下降。比如说智能手机的速度要求与内存要求,在其他条件相同的前提之下,如果某部手机的速度与内存优势明显,无疑这款手机将获得用户青睐;兴奋型需求指的是“客户自己也不知道的”某种需求,企业做到了用户忠诚度会急剧增加,企业没有做到用户忠诚度也几乎不会下降。比如说iPhone手机,除了一般智能机的所有功能之外,iPhone最大的兴奋型需求就是它的“时尚,高端,有钱”等象征意义,一个人手里拿着iPhone明显自己感觉会比拿着T1倍有面子,这就是iPhone满足了用户的兴奋型需求,所以,尽管同等价格如此昂贵,iPhone的忠实粉丝仍不乏其数。


互联网+时代,想利用互联网便利的传统行业满足上述三大需求?

 

以饭店为例:用户想要找饭店,那么他的基本型需求就是“吃饭”,所以我们首先必须实现提供各式各样的饭店选择给用户;其次,我们应该考虑,用户想要吃饭,吃什么饭肯定与用户的口味、偏好有关,所以“客户能够明确提出的”——期望型需求就是吃到自己想要吃的饭,这个主要的实现是靠数据支持下的信息检索与信息匹配。这是一个方面,另一方面,客户想要吃饭,肯定也必须考虑到订座位、付费等问题,这些也是O2O的核心环节,所以,作为线下传统行业,我们必须提供网上定座位系统还有在线支付系统,前者可以借助O2O平台,后者可以借助第三方支付平台,这些是产品(这里指的是服务)价值的突出体现的核心之处,实现了就可以提高用户忠诚度,没有实现产品的价值就会大大降低。至关重要,不可不察也;最后,在饭店吃饭一般与在家里吃饭并不相同,它往往并不是以吃饱为目的,可能是男女朋友约会,可能是商业应酬,可能是老同学聚会,等等等等,这些最根本的需求一般是“客户自己也不知道”会不会得到满足,这就是兴奋型需求,线下传统行业在这个需求层面往往无能为力,但是一旦实现,却可以极大程度提高用户满意度与忠诚度,有一个例子是这样的,有的饭店准备了几套菜品相同但是名字不同的菜单,当男女约会之时,他拿出的菜单充满了甜蜜感,比如菜名大多数都叫做“在天愿做比翼鸟”、“日日思君”、“一日不见思如狂”等等,这个时候约会中的双方,尤其是男士无疑是非常满意的,哪怕菜品没变,价格甚至更高,他都心甘情愿地掏腰包。


不管做产品还是做服务,目的都是向通过满足各种客户需求获得客户需求,让客户心开开心心掏腰包,实现企业价值最大化。尽管KANO不是一个测量顾客满意度的模型,只是对客户需求或者说对绩效指标的分类,但它可以通过对客户不同需求进行区分处理,帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点,这对致力于提高顾客满意度的企业来说,不失为一种促进企业发展的方式。

 

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