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有关餐饮企业互联网化

更新时间:2015-11-23   来源:互联网    点击:318

传统餐饮更多是口味的忠诚度和地理位置的忠诚度,以后,品牌忠诚度将愈发重要。而品牌营销是要付出成本的。麦当劳肯德基为此付出的营销费用要以亿来计算,而且还是美元。这已经超过了大多数本土餐饮企业的年营业额。
黄太吉的影响力被低估了。
与很多网友和评论员喜欢批评不同,3年来,餐饮从业者始终保持着对黄太吉的研究热情。采访中,几家主流餐饮企业都流露出对这家煎饼店迅速火热起来的艳羡。
长久以来,餐饮企业都是依靠口碑来谋得缓慢发展。现在,骤然而起的外部力量将这一相对沉默的状态打破了。
他们学习黄太吉如何把煎饼卖出去,而不是如何做出黄太吉的煎饼。黄太吉的功劳就在于此。它提升了整个中式餐饮业的营销意识,将他们从古老的传统模式中拉到现代。这是互联网势力侵入餐饮的一个典型范本。
善于讲故事的互联网人为这一传统行业带来了新的叙述方式,同时,他们携带的巨额资本也顺道解决了传统餐饮开店扩张慢的困扰。新的故事和令人惊羡的扩张速度互为背书。一批被称为餐饮潮牌的企业应运而生。
摇一摇是他们觉醒之后的第一个集体选择。
餐厅有了新玩法
消费者吃饭的时候,真的已经无聊到要拼命摇晃手机了么?
一根香肠送出去几十万
这是眉州东坡始料不及的情况。
2014年9月,酷爱川菜的泰国皇室诗琳通公主,钦点眉州东坡作为其六十大寿宴会的唯一餐饮服务商。这是中国餐饮企业第一次跨国制作外国国宴。7个月后,眉州东坡酒楼成功操办出备受好评的公主寿宴,然后顺势在国内推出了泰国公主同款宴席。
正是在这个背景下,眉州东坡开始接触微信摇一摇。
摇一摇是微信原创的功能,最初被设计时只是一种陌生人交友的方式。然而,精明的营销人员很快就发掘出其丰富的营销内涵。他们不断将最擅长的创意挥洒其上,摇歌曲、摇电视……京东、唯品会等大批品牌因此获益。这促使微信将这些“偶然”的点子固化下来,成为摇一摇的常用功能。
2015年春晚的集中爆发彻底让这一形式成为火爆全国的营销手段。微信官方提供的数据显示,除夕当日20点到次日凌晨零点48分的时间里,微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。单纯从商家礼券来看,今年春节,微信联合商家共发出礼券3.78亿张,有7595万用户领导了卡券,商家送出礼券总价值30亿元。
这些惊人的数字直观的显示出用户对摇一摇卡券的接受度,致力于在移动互联网领域有所建树的品牌很难抗拒其吸引力。
眉州东坡就是其中之一。恰逢其时的泰国公主宴,给了其最佳适用契机。
品牌管理中心电子商务经理张英杰是眉州东坡集团内最早注意到这一形式,并向高层提出这一想法的人。他在接受《现代广告》采访时说,其实他们一开始的想法,就是为了“多这么一个曝光”。
张英杰所在的部门通俗理解起来就是市场营销部——这也是其部门原来的名字。他所带领的团队是一个年轻化的团队,他本人是80后。他们的任务就是为眉州东坡组织一个又一个富有成效、最好能吸引到年轻人注意力的市场活动。这让他们团队接受新事物的速度很快,也让领导对他们的新奇想法有比较高的接受度。当张英杰提出这一计划的时候,眉州东坡集团董事长王刚当场就拍板决定了要做。
很快,活动效果证明了这一决定的正确性。活动20天发出去了近8万张卡券,每张卡以兑换一根泰国公主宴的同款香肠,每跟香肠售价12元,最终消费者一共兑换了超过6万张卡券,卡券核销率近80%。一次活动送出去六七十万的力度震惊了不少同行,眉州东坡成为当时餐饮业的热门话题。配合其他营销活动,这席售价1888元的泰国公主宴火热到了需要排队到明年的地步。
望湘园北方区负责人王迎宾就是对其力度表示惊讶的一人。实际上,望湘园用摇一摇做活动时的力度也不小,而且,望湘园比眉州东坡做的还要早。
王迎宾首次和摇一摇服务商接触是在2014年年底,而微信官方正式开放“摇一摇·摇周边”商家入驻平台是在4个月后。当时,他并没太在意这样的一种合作,也不知道具体是怎么个玩法,只不过受朋友本人对这个项目的激情所打动。王迎宾答应说,望湘园在北京17家店铺都可以铺开去尝试做一下。
“其实,单从省掉的卡券印刷费来说也算值了,我们每个月的印刷费都要十几万。”
于是,望湘园有了一轮小规模的试水活动。比如,摇一摇送一些小扇贝、小鲍鱼、一根排排骨、两块臭豆腐等等。这背后是一种朴素的营销思路,“就说你点我一根排骨你俩人不够吃,你可能还会再加点一根。”
那会儿,王迎宾对“摇一摇·摇周边”的理解还仅仅停留在一种新的卡券形式上,他觉得这就是传统营销手段和新颖技术的一个结合,只不过有一些改良。
王迎宾对《现代广告》说,传统餐饮大部分营销工作无非就是做一些促销活动,或者从外部吸引客流进来,或者就是提升进店顾客的客单价,从而达到提升营业额的目的。营业额无非就是客流和人均消费。
春晚铺天盖地的声势改变了他的认识。“摇什么实际不重要,重要的是,通过春晚,大家都有了这样的一种意识。”
2015年3月,望湘园正式将摇一摇作为重要的营销手段纳入到整体的营销规划中,力度也随之大了起来。
“现在想想,起初那种思路还是比较Low的。”
优惠与门槛
王迎宾将望湘园的摇一摇实践总结为四个阶段。送一根排骨是第一阶段。
试验阶段对后续活动的最大好处是,让专业学习计算机的他先与服务商一道优化了一键核销的功能。
“其实就是怎么更方便核销掉顾客手机里已有的卡券。如果我们真拿着顾客的手机去扫码,那比较麻烦。我们可以让客人自己出示卡券的时候一个点击就让它废掉。”
摇卡券活动就开始有了主题。
主题营销意味着单次营销活动的营销目的更为明显。望湘园一共推出了二十种卡券,消费者享受摇一摇随机摇出的卡券优惠。这二十种卡券有一个共同点。王迎宾在设计卡券时有意设置了一种小门槛:买清汤羊肉送某菜或买清汤羊肉享受几折。清汤羊肉是望湘园春季期间主推的一道菜,售价88元,单价较高。
“因为今年正好是羊年,冬天吃羊肉又蛮补。我们这道菜用的羊肉都是从新西兰进口的,所以单价高,性价比也很高。”王迎宾透露,清汤羊肉一般每天只能卖到单店五六份,而活动期间,“卖爆了”。
卡券大部分都是小力度的,比如九五折、九折、八八折和十块、二十块抵用券。但和试验阶段不同的是,王迎宾这次还做了“一些比较刺激的。”有5%的卡券是100块或200块的额度。
在采访现场,他给记者算了这样一笔小账。“概率达到5%,也就是说100个人里面会有5个摇到,而我们日均客流大概在一家店500人左右,你想想17家店差不多小万把人会摇到多少?”
按照他的算法,单这5%的卡券,望湘园在活动期间就送出去了几十万。这也是“洋洋得意”主题中“意”的指向——意外的惊喜。他没有透露望湘园一共送出去多少卡券。
可以看到,该阶段的摇卡券活动已经升级为一种正式的营销活动。它有了自己的主题,也就是明确的营销目的,并因此有了配套的规则:门槛。力度大与小都是在为目的服务。
但很快,望湘园在第三阶段一度打破了这个规则。
通过前两个阶段的尝试,王迎宾慢慢发现,微信卡券的传播性非常好。顾客要想再获得一张卡券就得去到店里面再摇,或者在朋友圈转发。显然,后者要更简单一点。
社交营销的激励转发并不是新鲜事。人们已经听到太多“每个人可以影响50-100人,然后这些人再影响50-100人”这样的几何式传播故事。这已经近乎于一种幻想,品牌真实有效的惊人案例并没有那么多。

真正促使王迎宾下定决心的还是他的亲身经历。有一天,他发现自己分享出去一个卡券链接最终被领取了近600张卡券,“相当了不得。”“在朋友圈光分享是没有的,分享的时候实实际际给到你的朋友优惠,就很有吸引力了。”

那么,如果有社交大号分享的话,效果是不是会更惊人?

想到就做。4月15号春季菜谱上市,望湘园发起了新一轮的整合营销活动“为爱吃狂”。它在传统媒体和线上媒体都进行了相应的宣传推广。

“我们发动所有的商场公众号,或者是以头条的形式或者是以附条的形式帮我们发。然后我们又找了‘掌上北京’、‘北京吃货’、‘北京北京’等很多微信号全方位的去发,把新菜50元专享券植入进去。”王迎宾说。

这个券的使用是不设门槛的。“你摇到了之后,你哪怕你过来只吃50块钱的券,我也不跟你收钱。”

结果是,新菜发布的第一周,望湘园的压力骤增。用王迎宾的话说就是,“(卡券)用的太多了,有点处于失控状态。”客流显著增加了,营业额却没有上涨。他粗略计算了一下,第一周周末折让出去将近40万。

“还是得设一点门槛。”王迎宾交流时非常坦率,“我们做生意么,一定要有利可图。”

第二周开始,望湘园将卡券的使用规则设定为,只有会员才能够享用。而成为会员很简单,只要微信关注望湘园的公众号就可以。活动期间,其北京的微信公号,每天增加的粉丝量在2000以上。“优惠让出去,至少好处我看见了。就像第二阶段,至少清汤羊肉这道菜我卖火了。”

“利不一定就是金钱方面的,你要么就是把一款好吃的菜深入顾客的心里,要么就是获得更多的这种粉丝关注。”王迎宾补充说。

·在玩法上玩开了去

50元卡券发了两周后,望湘园开始降低优惠力度,并将更多的精力放在了丰富卡券的玩法上。

王迎宾解释说,“摇一摇操作简单,体验又好。经过几轮活动以后,我们尝到了一些甜头,也找到了一些思路和方法,就是一定要酷、好玩、贴近顾客的习惯。因为我们的消费者定位是在25-45岁之间。这些人是接受新鲜事物比较靠前的客群。”

在第三周,望湘园开始发放“集菜卡换新菜”的卡券。王迎宾为春季菜单的9款新菜都分别设计了一张卡券。卡券上有这道菜的特色菜名,比如“哟哟切克闹”“ 切吧青春流”“ 女子有才”,以及卖点、味型或营养师推荐等其他介绍。

消费者在店里每天有摇五张的权限,每次摇到哪张卡券都是随机的。5张不同卡券可以换一道菜。每天未使用的卡券可以累积,也可以转赠。如果集齐7张或9张不同的卡券,兑换权限又比5张时大一些。每桌限兑一道菜。

这种玩法并非望湘园的原创。“集齐七颗龙珠就能召唤神龙”的模式曾为多个品牌带来销量的增长。它很朴素,也一直都很有趣。看起来优惠力度降低了,而消费者的参与度却更高了。

早前,无论是洋洋得意系列还是为爱吃狂系列,摇一摇的卡券在种类上依旧是传统卡券类型的基本款,分为三类:打折券、现金抵用券和菜品赠送券。单张卡券摇到了就能用。现在,他们不得不发动他们的朋友一起参与。

“卡券一定要流动起来,不流不行。我把券赠给你,你把券赠给他,流动的过程就是广告流的过程。”王迎宾这样解释此轮设计的初衷,“但顾客为什么要赠要转发?你得有一些激励,收集本身就是一种激励。每桌兑一道菜,一道菜59块钱,实际力度也不小,只不过是通过一些游戏规则让他们把这个广告流做起来。”

这可以看做是第四阶段的开始。望湘园在6月份开始推广夏季新菜单“你是我的菜”时,延续了“卡券要更好玩”的思路。举例来说,在范冰冰和李晨微博公布恋情的话题刺激下,望湘园专门为店里全系列的冷饮设计了名为“我们”的卡券。消费者摇到某种卡券后,就可享受该饮品买一赠一的优惠。两杯冰水放一块,寓意“冰冰牛(李晨外号大黑牛)”。

等“我们”热劲刚过,王迎宾又设计了名为“咱们”的卡券。“基本上我的一个套路就是几种卡券一块上,不做单一的,单一不好玩。现在手机就是一个大信息时代,你光玩一个卡券没啥意思,要让顾客目不暇接。”

在他的解释中,“我们”偏向于服务两两一组的顾客,而“咱们”则为三五人聚会设计。在望湘园的门店内,只要摇到该卡券,点两瓶金樽啤酒就送一瓶。该活动得到了百威啤酒的赞助与支持。

“酒水是提高人均的一种很好的方法,它不影响你点菜。而且,夏天,你总得喝点什么。从数据来看,饮品的销售确实还是增长了不少。”王迎宾说。

这一阶段的主要特点是,卡券优惠力度不大、卡券设计更有话题性以及开始有其他品牌参与联合营销。“前期没有打折的力度,传播效果不会这么理想。这些投入,是为了培养顾客有这样的一种消费习惯。在商言商,未来肯定不能全靠打折。”王迎宾认为,经过三个月的培养之后,消费者已经有了这样的消费习惯。

这是餐饮企业利用摇一摇的一种共识。眉州东坡在大手笔的送完香肠之后,主要考虑的也是如何提高发卡券的好玩度。据张英杰透露,他正在和服务商沟通用手势,而不只是“傻愣愣摇手机”发卡券的可能性。

而相比这些大连锁餐饮的后知后觉,规模较小、成立不到两年的局气餐厅一开始就确定了这个方向。80后老板王颖用开玩笑的口气,称呼眉州东坡、西贝这些二十几年的企业为“老一辈”。

“我很敬佩他们。老北京有一句老话说,‘恨谁劝谁开饭馆’。起早贪黑的很不容易。”王颖说,现在开餐厅比以前更难。20年前认认真真把菜做好吃就能活,现在光好吃已经不行了。“你还得把这道菜编出一个故事来,有故事的菜才能活,这就会更累,也更适合年轻一代的人创业,所以为什么辣家私厨、黄太吉他们越做越好玩。”

王迎宾在采访时坦言,他很关注辣家私厨和局气餐厅,他的一些卡券思路也借鉴了这两家的玩法。局气餐厅和望湘园一样都是适用摇一摇的第一批餐饮商户。

随便举个例子就可以知道局气餐厅有多好玩了。比如,“加塞儿券”。摇到该卡券的消费者可以不用再排队,直接进去点餐。这家主打老北京特色菜的餐厅在北京非常受年轻人的欢迎。在周二采访当天,它的包间预定已经排到了下周一。此外,局气还发过“京味十足”“如鱼得水”“比逼格更逼格”等种种好玩的卡券。这些卡券的核销率都在80%以上。

“五块、十块这样的代金券绝不是最主要的部分,我们一定会根据自己的特点,做针对性的、有特色的优惠项目。”王颖说。

·老板们的“心机”

餐饮是团购网站上非常重要的一个品类。但反过来就略显尴尬。餐饮业对团购的情绪很复杂,他们没有像团购喜欢餐饮一样喜欢团购。他们认为,团购会培养消费者不利于餐饮业的消费习惯。

“团购之前也在做,但是我们一般不轻易做团购,为什么呢?它不是说为了先去团购再去吃饭,基本上都是先定了吃饭之后,再看有没有优惠。价格平白无故的就被打掉了。这是很伤业绩的一种做法。”王迎宾的说法代表了很多餐饮企业的声音“顾客都说好,商家只能忍气吞声,但是聪明的商家会逐步的看清晰,这种消费习惯不能养成,否则你就是一个打折的。”

张英杰也不喜欢团购的氛围,他描述团购最突出的功能,“只是线上卖卡券的。”

这也是王颖不大喜欢做团购的原因之一。“最初级的促销,就是我直接给你打一折。摇一摇要比这好玩。”王颖说,“我们这种餐厅太需要消费者等位闲时的消耗。我们在等位区除了提供棋牌、零食和空白泥胚外,还有一个挺重要的娱乐项目就是摇一摇。”

北京鲜老虎科技有限公司联合创始人杨成伟在接受《现代广告》采访时,用“绑架”一词来形容团购与餐饮的关系。一方面,团购用低价笼络消费者“绑架”了餐饮业的人流。另一方面,也用中心化的平台“绑架”了餐厅的卡券发行。

鲜老虎是一家新近崛起的基于ibeacon提供O2O解决方案的服务商,是微信第三方应用开发商,目前主要就是为商家提供摇一摇服务。眉州东坡、望湘园、局气餐厅等餐厅的摇卡券服务都由这家公司提供。这是前搜狐高级副总裁方刚的创业项目。

“团购是一个中心化流量平台,为商家代发卡券。而我们是去中心化的,我们致力于让每一个商户都有自己的流量中心,自己发卡券,自主经营自己的流量。”杨成伟认为,摇卡券和团购卡券是截然相反的两种形态,摇一摇成规模以后将对团购是个巨大的冲击。

“拿眉州东坡来说,单店每天的人流是500,如果你把这500人经营好,通过摇优惠券让他们分享到朋友圈里社交传播,你还需要去其他地方拉客户吗?”

它有效击中了餐厅老板们的内心。截止2015年6月,鲜老虎已经与全国1万多家餐厅达成了合作,其中包括北京的4000家门店,目前已经进入了148个城市开展业务,目前是排名第一的摇一摇服务商。

这也是挺有趣的,团购网站通过补贴拉拢餐厅却没有得到他们的好感,而摇一摇服务商不仅得到了他们的好感还成功收取了费用。当然,他们付出的费用远远小于因此省下的费用。前文曾提到,望湘园一个月的印刷费就有十几万,摇一摇还帮他们省掉了发卡券的人力,也省去了“有时候发传单还被人打”的纠纷。

另一项显而易见的好处是,以前发到用户手里的传单很大一部分被随手扔掉,现在,很少有用户会主动删除存在微信里的卡券,而且,微信还会在到期之前提醒用户使用。

但餐厅最看重的还是自成中心的功能,这意味着,“满100减10块”、“满200减30”的鸡肋卡券可以容纳很多新奇的想法,个性化的、最符合本店特色的卡券发行成为可能。想想局气的“加塞儿券”,想想望湘园的“冰冰牛”,想想眉州东坡送出去的公主同款香肠……可以预见,未来,各种各样的有趣的卡券都会蹦出来,成为年轻人饭中饭后的谈资与话题。

“提高顾客黏性,是我更看中摇一摇的地方。”张英杰说。

王迎宾补充说,“一旦这种消费行为影响了他在未来的消费习惯之后,实际上慢慢的我们可做的文章就多了。甭管今儿能摇到什么,大家到了望湘园有意识的摇一摇,万一有一些惊喜。这时候,甚至可能会出现一些广告的植入。”

长此以往,原本只是促进销售的效果营销会成为品牌营销行为,好玩的内容为传统印象的餐饮企业增加了年轻人的亲近感,为餐厅建立起可感知的品牌形象。毕竟,当麦当劳加售小黄人的时候,它可不是只增加了销售,它还赢得了消费者的好感,显著增加了品牌与消费者内心的联系。

这并非天方夜谭。今年春节“洋洋得意”期间,望湘园丰联广场店有一位顾客摇到了一张五折券。然后,非常有意思的故事发生了。这位顾客没有当场使用这张券,而是在几天以后拉来十几个同事一起吃了一顿大餐。望湘园痛痛快快的给打了五折。

王迎宾不认为这是坏事,“相当于把望湘园的口碑在他们整个公司一下就炸开锅了。”

餐饮业再繁荣?

在大众餐饮再度增长的当口,互联网带来的绝不仅仅只是摇晃手机的新玩法。

·摇一摇,到底在摇什么?

在对摇一摇的认知上,存在一个明显的分歧。

即便是对最早适用摇一摇的餐饮企业而言,摇一摇也只是助力整合营销的一小部分。“现在的推广都是全方位立体化的,它还不能完全决定一次新菜谱上市这么大的宣传造势工作。”王迎宾提醒说,至少现阶段,摇一摇起到的是一些锦上添花的作用。另外一些餐饮企业则直接将摇一摇称呼为“小玩意”。

这与服务商群体所描绘的蓝图相差甚远。以鲜老虎为代表,服务商们希望完成的是人与线下世界的连接,并借此成为线下世界最大的流量入口,顺路还想实现餐饮免费的壮举。

“大家把这个事情当成一个特别糙的事来看,其实没有深刻理解beacon本身的价值。现在大家还沉迷于微信的摇一摇里,思维停留在通过摇一摇简单地去做一个活动。”杨成伟强调说,摇一摇只是微信定义ibeacon的一种方式,beacon本身还有很多的可能性。

Beacon是基于蓝牙的近景连接技术,其最远辐射半径是100米,现在餐厅通常应用的是半径22米。目前有两种最典型的利用形式,“摇一摇”收取和直接推送。

ibeacon是苹果对beacon的自有命名。“摇一摇”是微信定义的beacon结合形式。微博新近增加的“雷达”和支付宝新增加的“附近”都是对这一技术的利用。2015年7月,支付宝更新的最新版本中,将“附近”提到首层顶图显示,和“扫一扫”“支付码”并列一行。这是其12年以来最大规模的改版。

在这样的趋势下,市场上出现了一批鲜老虎这样的Beacon服务商。“我们想现在还有什么没被连接?人与人已经连接了,然后人与信息也连接了,人与硬件也连接了,人与服务也连接了,现在就剩下一个东西就是人与周边场景或者人与空间是没有被连接的。”杨成伟说,beacon现在是最好的线下空间的连接器。

有意思的是,他们在前期主力推进的行业正是餐饮业。以50家连锁为界,鲜老虎将连锁餐饮划分为大商户和小餐饮。同时重视黄太吉、雕爷牛腩这样的明星企业。这三种是目前鲜老虎重点攻占的企业。未来,他们会逐步地推到路边摊。目前,鲜老虎争取到的最大客户是麦当劳中国北方区。

“互联网企业都在讲入口的问题,百度、高德、阿里……为什么现在很多互联网企业都往餐饮行业上跑?第一频率很高,第二就是黏性很强,第三就是渠道获得性更高。”

呷哺呷哺公共事务部资深总监楚学友在接受《现代广告》采访时说,消费者在线下物理地点的消费习惯基本是固定的,黏性非常高。

餐饮业有一个有趣的数字说明了这点。如果你把你自己所有的线下消费行为算一遍,你最常去的吃饭地方一定是你办公室周边的。这办公室周边的你如果常去10家餐饮,其中肯定有两家餐饮是你去50%以上的。

“所以当你想在线下的物理地点上去接触到一部分人的时候,餐饮是最合适的地方。在这个地点上,消费者是更容易被劝服和说服的。”楚学友说。

在这个逻辑下,餐饮将是线下最大的流量入口,其次是电影院和亲子中心。

“PC端的流量已经被BAT新浪网易搜狐360共7家企业占据90%,移动端更惨,微信一家可能占了60%。”杨成伟认为,空白的流量在于线下不能被互联网替代的部分,这就是互联网+的真实含义。零售、3C、服装都已经被消灭,但餐饮是不能被替代的场景。尤其越来越多的人已经习惯不在家做饭的时候,未来餐饮将会迎来又一个黄金增长期。

“我们主力接入的90%都是餐厅。因为餐厅是线下最大的流量中心,最大的社交中心,或者说最大的数据中心。餐厅的人流最大,餐厅最高频,而且餐饮行业会持续的发展。”

空气流就是信息流。“当你走在大街上,大街上的空间里将充满品牌的信息。空气里将充满给消费者的惊喜。”鲜老虎在北京美食第一街簋街已经实现了这一点。簋街的所有餐厅都安装了beacon装置。beacon服务商们在做的就是努力让这些信息变现。所谓的餐饮免费就是这些信息变现的终极形态。

举例来说,当用户通过嘀嘀打车到了大董,车费不用付,因为大董与嘀嘀有优惠合作。当用户吃饭时,可以摇到同一个商场的珠宝首饰优惠券,这个优惠券替你支付大董的餐费。一方面实现品牌曝光,一方面拉你进来买东西。理想中的情况是,他们希望引入餐饮之外的其他品牌来发送优惠,进而覆盖掉消费者在餐厅的消费。餐饮之外的品牌被称做资源提供方。

一次有限度的尝试是5月17日北京吃货节,这是鲜老虎迄今为止举办的最大规模的一次活动。全北京共有13万人参与其中,摇动次数达到了149万次,摇到卡券146万张,其中有78万张卡券被顾客领取,到当晚10点就有47207账卡券被核销使用。整体核销率为3.22%,显著高于春晚微信卡券的核销率。

其尝试意义在于,在60多家餐饮品牌之外,鲜老虎引入了三四十家资源提供方,包括十几家电商和二十几家O2O公司(如上门按摩、上门洗车等)等。这一天,当消费者在餐厅吃饭时,确实可以摇到隔壁按摩的免费券。这证明了信息变现的可能性,尽管距离免费还很遥远。

很少有餐厅排斥这种跨界合作。“与我们的消费群体有相似性或者能够良好对接的,我们都愿意接触,因为是新的事物。第二,所有这些行业接触的时候会给消费者实际的好处,我们愿意让我们的消费者体会到这种好处。第三,顺应消费者作为一个个体的消费行为,我们也许可以从里面找到一些规律或改变,以便确定我们是否要跟着做一些调整。”楚学友说。

Beacon服务商拥有的核心资源大致分为两层:初期是,谁攻占的线下餐饮企业多,谁发展快;后期是,谁拥有更多的餐饮顾客信息流数据和数据分析能力。

最终,在数据基础上进行场景营销的能力将成为关键壁垒。也就是,消费者在某家餐厅吃饭时,谁能更好的分析出他们的需求,并通过发放相应的优惠券等形式来满足这一需求。

“未来,对一家成功的餐厅来说,有可能吃饭不再是全部业务。”楚学友说。

·靠传统模式没戏

餐饮业正面临较大的变局。整个行业的产业链都在发生变化。

在楚学友看来,所谓的互联网思维或者互联网化的概念,实际上是在用互联网的手段和技术,切割整个餐饮产业链上的不同节点,并对对餐厅的价值进行重构和分配。

首先是外卖,它切割的是堂食。比如,互联网外卖平台更多是把中小餐饮的在线售卖这部分给切割出去了。原来的两三家店的中小餐饮主要靠到店的顾客来消费。但有了外卖平台,中小餐饮的配送半径扩大很多。三全、嘉和一品等企业的做法与此类似。当你预定以后,他会提前给你送过来,然后放置到保温柜里。保温柜里大概有二三十个柜,每个柜可以单独做温度控制。你拿出手机扫一下二维码,就扫出来你要的那个菜。他们切割的都是到店消费这一块的价值。

外卖平台带来的另一个影响是,团餐也有可能进来切割快餐市场。原来食堂就是在这一物理地点上售卖。而当有了移动互联网和外卖平台以后,这家食堂做出来的牛肉饭完全有可能售卖到其他商圈里去,与吉野家或和合谷的牛肉饭竞争。网上是没有地理概念的,原本餐厅的竞争关系可能因此重构。

其次,支付宝和微信切割走了现金支付和刷卡支付的份额。近期较为火爆的一个新闻是,百胜旗下的肯德基与阿里巴巴联手在中国4500多家门店中的700家推出移动支付服务。以往,现金和刷卡各自占到餐厅流水的四成多,剩下是杂七杂八加起来。现在现金越来越少,刷卡越来越少。以望湘园为例,2014年双11当天,支付宝支付比例超过了37%。

此外,还有爱大厨这样的APP,它把厨师的个人价值从门店里给切割走了。以及像青年菜君这些售卖半成品净菜的O2O项目,切割掉了更上游的食材原材料的价值。

可以看到,不管是在支付端还是在消费端,整个餐饮的大产业链已经被互联网给切割成好多不同的细节。也正是在这样的背景下,类似黄太吉煎饼的餐饮越来越多,比如做肉夹馍的西少爷、做包子的汁味、做羊汤的武圣羊杂割等。甚至有人宣称, 2015就是餐饮革命的元年,谁不拥抱互联网谁就被淘汰。

“一方面是消费者的需求真的是多元化,他希望有不同的口味来进入,能够尝试到不同的口味。另外一方面,就是资本进入这个行业,它对产业链颠覆有很大的作用,因为有资本支撑的话可以做很多东西。”楚学友说。

2015年6月,黄太吉推出了“航母式外卖服务平台”。与饿了么等外卖平台不同,黄太吉提供的外卖,不需要合作餐厅自己做,而是在黄太吉的中央厨房完成最后的加工,把工厂店开放出来变成一个共享型的联合生产。黄太吉方面表示,北京未来3个月将启动10个产能基地,欲完成一个城市10万单/日的外卖加工生产量。在黄太吉的计划中,未来将以外卖为核心,其总收入的70%将来自外卖。

“这模式真牛。”金百万市场总监谭刚参加了黄太吉当天的发布会,他在接受《现代广告》采访时感叹说。“他(赫杨)现在建了一个厨房,外送范围500米,就是一公里之内半个小时到。每天产生的订单比如说3000单,人均消费是30块钱,就是一天一个店卖九万,北京要开四个就是36万,全国呢?”

这笔账算起来确实很厉害。按照其10万单/日的设想,黄太吉外卖年营收将超过十亿。而呷哺呷哺在2014年的营收是22亿。2014年底,呷哺呷哺成功在香港上市,成为继味千、唐宫、小南国之后,又一家在香港上市的内地餐饮企业,被称为“连锁火锅第一股”。

“资本是很现实的,企业不存在发展空间,资本再傻也不会投你。”谭刚说,资本的进入主要是帮助餐饮业快速复制,然后规模化正规化。“无论是投传统的还是投所谓新思维的,都是有结果的。但如果想快速圈钱的话,肯定投新的。复制新的要比复制传统的快。”

这就是看起来,资本似乎更偏爱黄太吉这些潮牌的原因。传统餐厅老板的思维固化是不吸引资本的重要原因。

金百万是个例外。这家成立已经23年的传统餐厅整天把互联网挂在口边。用谭刚的话说,“我们不拒绝任何互联网的尝试。”金百万确实是这样干的。团购、外卖、在线点餐、微博转发、微信集赞、摇一摇……对互联网兴起的各种形式,金百万都有所尝试。“有人说不用在意,我觉得还是要在意。可能摇一摇不行了,晃一晃就行。”

2014年,仅准成品、蛋糕、网络订餐就为金百万贡献了15%的营业额。其在线订餐系统是在餐饮整体低迷的2013年上线的。金百万也接受了来自互联网方面的投资。

金百万和很多餐饮从业人员一样,他们相信,未来十几年中国一定会出现十几家价值上百亿的餐饮企业,几十家五十亿以上的餐饮企业。

“但靠传统餐饮模式肯定是没戏的。”谭刚强调,传统餐饮行业受时间和空间的限制太强。“除非你店数跟肯德基可以PK。肯德基在全中国六千家店,你觉得咱们现在餐饮企业哪一个品牌能管理的了六千家店?”它的资本运作和、现金流、员工培训、标准化等等都是要花很大的时间和精力去做的。

被用来实现百亿目标的就是所谓的互联网餐饮。其最新动作是“把金百万大厨带回家。”

金百万在“半成品”的基础上创造了“准成品”的概念,并根据金百万大厨的手法研发了智能炒菜锅。只要将准成品放进智能锅里,不需其他操作,时间一到香喷喷的金百万炒菜就出锅了。智能锅和准成品都在金百万旗下的筷好味外卖平台上售卖。

为了推广这一概念,金百万还特意在北京开了一间全智能互联网自助体验式餐厅,并与好邻居便利店达成了合作。金百万还为稳定的30人以上订单提供免费锅和服务人员。据谭刚透露,截止6月底,金百万智能锅已经入住了100多家公司或写字楼的茶水间。

“等于就是把自己活得更丰富一点吧。传统中餐就是两餐制,你门店就那么大,生意再好也就这五个小时招待这么些人。”谭刚说,传统坐店经营会继续保持,然后结合比较时髦的互联网思维、互联网工具,不断的改变。

“你必须得走出去。”

·又一个黄金时代?

1997年到2006年,是餐饮从业人员不断追忆的十年。

现在,人们似乎又看到了这种曙光。2015年6月,《餐饮邦》创始人田广利就直接撰文称,“餐饮的第二个黄金期即将到来。”

他的主要理由是现在的CPI水准与黄金十年的CPI水准一致。“经过几年的物价飞奔,中国经济又一次接近通货紧缩了。通货紧缩对餐饮来说是一件大好事……CPI低了就意味着餐厅食品成本会处于较低的水平,可以实现较高的毛利,为餐厅赢利创造了好条件。”

来自行业协会的市场观察表明了类似的观点。

根据国家统计局最新发布数据,2014年度全国餐饮同比增长9.7%至27860亿元,相比2013年9%的增长率多了0.7个百分点,终结了三年以来增速下滑的态势。2015年1-7月,全国餐饮收入17597亿元,同比增长11.6%,增幅比去年同期提升1.6个百分点,且2010年以来首次超过社会消费品零售总额增幅。

2015年8月,中国烹饪协会据此发表了题为《餐饮市场逆势上扬,创新驱动发展》的分析报告。报告认为,餐饮市场发展呈现出持续加快回暖态势。

“大众市场现在是属于一个上升期,还有需求没有被挖掘出来。”中国饭店协会会长韩明在接受《现代广告》采访时说,整个餐饮行业在过去2到3年是经历了一个下降,现在稍微往上在涨,“但还没有达到一个景气阶段。”

相比行业回暖,竞争加剧是餐饮从业人员更为直接的感受。“特别是今年上半年的经营趋势上来讲,竞争越发残酷,比去年还要残酷。”王迎宾说。

韩明解释说,因为商业地产开发,shopping mall近年来新开了不少,餐饮又是shoppingmall的一大主体。“餐饮业供给量在增加,竞争加剧。”新崛起的潮牌很多都开在shoppingmall,这又加剧了对传统餐饮品牌的冲击。

互联网的渗透给了餐饮品牌迥异往常的传播速度。以前曝光度基本就靠口碑传播,现在年轻消费群体对手机的依赖让餐饮的曝光变得简单很多。“这是对餐饮传播一个特别好的条件,你看绿茶从杭州过来为什么一下就火了?”谭刚说。

同时,它也让负面评论传播出去的比以前更快。所以谭刚认为,“看见曙光也不尽然。现在起来一个新牌子很快,消亡的也快,因为他们不想开百年老店这种事。”

Shopping mall的餐饮基本处于饱和过剩的状态。随着竞争加剧,可以预见,被淘汰掉的品牌不在少数,同时,它可能会给一些强势的品牌带来第二春。

张英杰判断说,随着餐饮市场的回暖和企业规模的增长,本土餐饮企业将迎来品牌营销的阶段。

2015年4月,上市后的呷哺呷哺发起了一轮比稿,最终选定了业内知名的Cheil杰尔广告负责负责其年度整合营销业业务,希望实现“从以业务为中心的商业策略到以品牌建设为主打的转型升级”。呷哺呷哺是Cheil杰尔广告在中国市场的首个餐饮连锁客户。

·差距与机会

传统餐饮更多是口味的忠诚度和地理位置的忠诚度,以后,品牌忠诚度将愈发重要。

而品牌营销是要付出成本的。

麦当劳肯德基为此付出的营销费用要以亿来计算,而且还是美元。这已经超过了大多数本土餐饮企业的年营业额。麦当劳公关部在接受《现代广告》采访时介绍说,麦当劳中国有五六家专业的代理公司在配合工作。单麦当劳的公关团队就有20多人,公关团队负责社交媒体的传播。根据微信官方统计,麦当劳企业官微在所有官微排名里位居前十。

“好声音广告好不好?请王朔拍广告好不好?当然好,可是我们真请不起。”谭刚直言,绝大多数本土餐饮企业的规模和毛利率供养不起专业的广告队伍。

力度并不是唯一的困扰。实际上,本土餐饮相比麦当劳等国际大型餐饮,其实是在营销的理念上更为缺乏。要知道,麦当劳建立起“让我们好在一起”的品牌形象可是坚持二十多年的成果。正是这一份在速食时代对情感营销的坚持,让麦当劳在福喜事件之后推出 “上菜了”TVC时才引起消费者的共鸣。正如麦当劳公关部所说,“在全球,麦当劳在打动人心方面一直都是很成功的。”

其最新举动是在2015年6月推出了“CYT我创我味来”概念店。麦当劳推出的自创汉堡机器,让顾客在选择汉堡的材料时,每一个步骤都能想象出自己创造出来的独一无二的汉堡雏形。全电子化、数字化的点餐和送餐系统。该项目在2014年就开始在全球展开,中国是第六个国家。该店的模式与快餐的标准化背道而驰,支持刷卡,不为增加销售,而被视作品牌形象的一部分。

“我们将CYT称为一次品牌的创新。”麦当劳公关部解释说,“未来,麦当劳在华的发展重点就是创新。因为麦当劳是个永远年轻的品牌,希望跟年轻人一起可以成长。”

曾在肯德基工作十年的谭刚感叹说,在理念等方面,中美差距是50年。

但差距并非绝对。

相对体量较小给了本土餐饮更快的反应速度。以日趋火热的借势营销为例,“我们在北京就四十家店,今天想出一个创意或者有什么事件可以跟风,我们马上就可以都执行了。他们几百家店几千家店,等复制完了,这件事也就过去了。”谭刚提醒说,毕竟大型餐饮企业的策划周期都比较长。

反应速度不止体现在具体的营销活动上,本土餐饮对市场需求的变化会更敏感。外婆家的多品牌战略最具代表性。“动手吧”、“锅小二”、“炉鱼”、“Uncle5”…… 外婆家已经有了定位不同的十几个子品牌,据说还在谋划打造其他新品牌。

“这是一种战略,而且还挺有效。可能这个品牌做五年,那个做三年,我不断的有新品牌、新形象,反正都是外婆家做,走到哪儿都不怕外婆家不受欢迎。”谭刚说。

韩明认为,专注于社区、老年、白领午餐等细分市场的,以及有特色的、背后有文化支持的餐饮品牌会有很大的发展空间。

而且,麦当劳肯德基那种大型的营销活动并不一定适合本土餐饮企业。这不仅仅是因为无法支撑成本的问题,在实用性上可能也大打折扣。因为这类企业的门店数量巨大,分布城市众多。换成一些本土餐饮企业,如果实体门店扩张速度不快,渠道和服务半径跟不上,那产品无法被消费者接触到,也就意味着它的品牌营销有一部分是被浪费掉的。

曾长期务于快消行业的他举例说,快消行业在广告投放上有一个逻辑:在中期推广中,如果渠道的铺货率在一个区域达不到50%,一般是不在区域内做广告投放的。第一阶段广告主要推动铺货率,对应餐饮企业中其实就是开店。第二阶段广告则是拉动销售,此时应在铺货率达到40%是加大广告当量,配合地面推广,一举轰开市场。对应餐饮企业中则是区域内的门店数量和覆盖广度,需要达到一定程度后开始广告投放。

“连锁餐饮品牌的门店扩张速度快不起来,这是肯定的,因为这是一个重资产的行业。我们一年100家新店算是很快的了。”楚学友说。

本土餐饮企业现下最主要的还是基于一定地理位置的特色营销。在这个意义上,摇一摇是本土餐饮很重要的一种尝试。尽管它也许还不能完全胜任这项工作,但至少它让餐饮老板们开始接受新技术,并让其伴随的新营销理念落地为实际行动。

剩下的,就看那些专业的营销人员是否能看到、抓住这一趋势下隐藏的机遇了。也许,这将是专业代理公司需要攻占的下一个市场。

毕竟,上一个黄金十年多是市场自身激发的粗放式增长,接下来这十年才是考验本土餐饮理性生长的时代。